「一言で言うと？」に詰まる会社は多い
「御社の強みを一言で言うと何ですか」と聞かれて、すぐに答えられる経営者は意外と多くありません。多くの場合「色々やっているので一言では」という答えが返ってきます。しかし、これは地図上の座標を決めずに「どこにでも行けます」と言っているのと同じで、結果的にどこにも狙って進めない状態を作ってしまいます。
図解
ポジショニングを決める三つの質問
すべての企業
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状況・規模・課題を限定
同業他社だけ
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内製・放置・別手段も含める
高品質・丁寧
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方法・姿勢・体験で説明
広く見せるのではなく、選ぶ理由が明確になる範囲を決める。
言語化できていない状態は、社内にも影響します。新しく入った社員が自社の立ち位置を説明できず、営業トークも人によってバラバラになりがちです。言葉がないと、判断の軸そのものが共有されません。
この問題は、事業が成長するほど深刻になっていきます。創業期は経営者一人がすべての判断をしていたため言語化の必要性を感じにくくても、社員が増え、拠点が増えるにつれて、共通の言葉がないことのコストは大きくなっていきます。
言語化できないと何が起きるか
あるコンサルティング会社は、「幅広い業種に対応できる」ことを強みとして掲げていました。しかし実際の営業現場では、専門特化した競合との比較で選ばれず苦戦していました。「何でもできる」は裏を返せば「何が得意か分からない」というメッセージにもなり得るのです。
ポジショニングの基本の型
ポジショニングとは、競合と比較した上での自社の立ち位置を明確にすることです。基本の型は「〇〇な人にとって、△△という点で、他にはない存在である」という一文にまとめることです。全方位に良い顔をするのではなく、あえて対象を絞ることで、その相手には強く刺さるメッセージになります。
「対象を絞ると、他のお客様を逃すのでは」と不安に思うかもしれません。ですが実際には、誰にでも刺さろうとするメッセージほど、誰の記憶にも残らないという逆説があります。絞った方が、結果的に間口が広がることは珍しくありません。先のコンサルティング会社も、「幅広い業種対応」をやめ、「創業3年以内の小売業に特化」と絞り込んだところ、かえって異業種からの紹介も増えるという結果になりました。
競合との差別化軸の見つけ方
差別化軸を見つけるには、競合が「言っていないこと」に注目するのが有効です。同業他社のホームページやSNSを並べて見て、みんなが同じ言葉（「安心」「実績豊富」など）を使っているなら、そこは差別化にならない共通言語です。逆に、誰も触れていないが自社では当たり前にやっていることこそ、独自のポジションになり得ます。
この作業は、1社だけでなく上位表示されている競合5〜6社を並べて比較すると精度が上がります。共通して使われている言葉を消していくと、最後に残るのが本当の差別化候補です。
施策への接続
ポジショニングが定まると、広告のコピー、SNSの発信内容、営業トークまで、すべての接点で一貫したメッセージを伝えられるようになります。逆に言語化できていない状態でSNSや広告を始めると、投稿ごとに言うことが変わり、受け手の印象に一貫性が生まれません。
定期的な見直しの必要性
ポジショニングは一度決めて終わりではありません。競合の動向や自社の成長によって、最適な立ち位置は変化していきます。年に一度程度、今のポジショニングが実態に合っているかを見直す機会を作ることで、言葉と事業の中身がズレたまま放置される事態を防げます。
言語化は一人で完結させない
ポジショニングの言語化は、経営者一人の頭の中で完結させるのではなく、営業や制作の現場担当者も交えて議論することをおすすめします。現場には、経営者が気づいていない顧客からの生の反応が蓄積されています。その情報を言語化のプロセスに取り込むことで、机上の空論ではない、実態に即したポジショニングが仕上がります。
複数人で議論する際は、最初から一つの正解を求めず、まず各自が思う「自社の立ち位置」を付箋などに書き出し、それを並べて共通点と相違点を確認する進め方が有効です。経営者と現場の認識のズレが可視化されることで、議論の出発点が明確になります。
顧客からの反応で検証する
言語化したポジショニングが正しいかどうかは、机上の議論だけでは分かりません。実際に営業やSNSでその言葉を使ってみて、顧客からの反応がどう変わるかを観察することで、初めて答え合わせができます。反応が芳しくなければ、また社内に戻って言葉を磨き直す、という往復作業を恐れないでください。この往復こそが、机上の空論ではない、実際に効果のあるポジショニングを作り上げる唯一の方法です。一度で完璧を求めず、育てていく感覚を持つことが長続きのコツになります。
言葉が浸透するまでの時間
ポジショニングを新しく言語化しても、社内外にすぐ浸透するわけではありません。繰り返し使い続けることで、少しずつ定着していきます。焦って一度の発信で完璧に伝えようとせず、あらゆる接点で地道に繰り返す前提を持っておくことが、長い目で見た定着につながります。
採用面接での使い方
言語化されたポジショニングは、採用面接でも力を発揮します。「弊社は幅広く何でもやっています」と説明するより、「〇〇な人にとって△△の存在です」と言い切れる会社の方が、候補者にとって入社後の役割がイメージしやすくなります。曖昧な会社説明は、応募者に安心感を与えるどころか、かえって「実態がよく分からない会社」という印象を残しかねません。実際に、ポジショニングを言語化してから採用面接での通過率が上がったという声も少なくなく、対外的な発信だけでなく、人材獲得の場面でも言葉の輪郭は効いてきます。
短い言葉ほど磨きに時間がかかる
一言でのポジショニングは、シンプルであるほど作るのが簡単だと思われがちですが、実際は逆です。短くまとめるには、伝えたいことの中から何を削ぎ落とすかという厳しい取捨選択が必要になります。最初から完璧な一言を作ろうとせず、まずは長めの説明文から始めて、少しずつ言葉を削っていく方が、結果的に精度の高い一言にたどり着きやすくなります。
まとめ
マーケティング施策の効果を上げる前に、まず「一言で言うと何者か」を言語化してみてください。それは制約ではなく、選ばれるための輪郭を作る作業です。輪郭がはっきりするほど、届けたい相手にまっすぐ言葉が届くようになります。