身近な場面
ブランドコンセプトは、旅行の方角を示すコンパスです。
記事での意味
きれいな言葉を飾るものではなく、商品・接客・発信で迷ったときに同じ方向を選ぶために使います。
説明できることと、一文で言えることは違う
自社の良さを聞かれると、いくらでも説明できるという経営者は多くいます。しかしブランドコンセプトに必要なのは、説明の長さではなく一文への絞り込みです。長い説明は、覚えてもらうための道具としては重すぎる荷物のようなもので、結局相手の記憶には残りません。
図解
一文に絞るための5つの問い
- 誰に 最も届けたい相手は誰か
- どんな場面で 相手はいつ困っているか
- 何を変える 利用前後で何が変わるか
- なぜ自社か 独自の姿勢・資源・方法は何か
- 何を約束する 一文で残す中心価値
答えを並べ、最後に顧客へ約束する価値へ統合する。
コンセプトの役割
ブランドコンセプトは、社内外のすべての判断基準になるものです。新しい商品を出すべきか、どんなデザインにするか、どんな言葉遣いで発信するか——迷ったときに立ち返る一文があることで、判断がぶれなくなります。
5つの問い（誰に・何を・なぜ・らしさ・約束）
コンセプトを絞り込むには、次の5つの問いに順番に答えていきます。誰に届けたいか。その人に何を提供するか。なぜ自社がそれをやるのか。他社にはない自社らしさは何か。顧客に対して守り続ける約束は何か。あるパン屋は、この5つに答える中で「毎朝、隣町からでも通いたくなる一斤」という一文にたどり着きました。
「5つも答えるのは難しい」と感じるかもしれません。すべてに完璧な答えを出す必要はなく、まずは仮の言葉を置いてみて、後から磨き直す前提で進めることをおすすめします。
一文に絞る
5つの答えが出そろったら、そこから最も重要な要素だけを選び、一文にまとめます。すべての要素を詰め込もうとすると、結局長い説明文に逆戻りしてしまいます。思い切って捨てる勇気が、一文への絞り込みには必要です。
運用への展開
一文にまとめたコンセプトは、ホームページのトップ、名刺、SNSのプロフィールなど、あらゆる場所で繰り返し使うことで初めて浸透します。作って終わりにせず、新しい発信のたびに「この一文に沿っているか」を確認する基準として使い続けてください。
まとめ
ブランドコンセプトに迷ったら、まずは5つの問いに、仮でいいので答えを書き出してみてください。そこから一文に絞り込む作業が、ブランドの軸を作ります。
具体例
「地域に愛される店」を絞り込む
抽象語のままでは行動が決まりません。「忙しい親子が、平日の夕食を10分で整えられる惣菜店」まで具体化すると、品ぞろえや営業時間、投稿内容を判断できます。
今日の一歩
- 最も助けたい一人の状況を書く
- 提供後に起きる変化を動詞で書く
- その一文で商品や発信を選べるか試す